Presentación de ofertas en grandes cuentas: ¿contar o con-ec-tar?

En gestión comercial B2B en general y, en grandes cuentas en particular, es cada vez más común que el cliente nos plantee una presentación formal de nuestra oferta ante un grupo diverso de ejecutivos de su empresa. Esta práctica se está extendiendo, especialmente en contextos de alta incertidumbre, por la cada vez mayor tendencia a consensuar las grandes decisiones de contratación (Nota 1 ) .

La presentación de oferta es un momento crucial en la fase de  comunicación de la propuesta de valor en el proceso de venta y se produce después de las fases de detección de necesidades (venta de soluciones), o de identificación de nuevas perspectivas de negocio (venta transformacional), y de  la fase de diseño de la solución.

Todo el trabajo, el esfuerzo y la dedicación de recursos durante días o semanas en las fases anteriores pueden perder efectividad si la presentación de la propuesta, para lo que tendremos en torno a una hora de duración, no tiene el impacto suficiente.

PRESENTACIONES EFECTIVAS: LA ESENCIA

Hay dos pilares  ampliamente contrastados en la venta moderna en grandes cuentas que nos pueden servir de base  para asegurar el máximo impacto en la presentación de una propuesta:

  • La venta es el resultado de un proceso de conexión. Sólo cuando el cliente se ha “visualizado” en el contexto que pretendemos crear con nuestra venta y se siente cómodo en ese contexto, procede describirle nuestra solución; no antes. Vendemos desde el mundo del cliente, no desde el nuestro.
  • En la venta moderna en B2B tenemos que satisfacer y sorprender no tanto a los decisores como a los influyentes: el conjunto de personas a quienes van a consultar los que tienen, formalmente, el poder de decisión.

Una presentación es, por tanto, un fiel reflejo del proceso completo de la venta: un itinerario de conexión con el cliente que, aunque parezca contrario al sentido común, no empieza por la demostración de nuestras capacidades, sino por el descubrimiento de nuevos retos y oportunidades para el cliente.

CLAVES DE UNA PRESENTACIÓN EFECTIVA

Con base en lo anterior podemos apalancar la presentación de nuestra oferta con las siguientes acciones:

ANTES DE LA PRESENTACIÓN. Si se ha llegado a este punto y se ha seguido la metodología adecuada, estaremos en condiciones de conocer los beneficios de nuestra propuesta (tangibles e intangibles), la composición de la red de influencia y sus intereses tanto explícitos como, sobre todo, los implícitos.

La preparación de la presentación parte de “mapear” los beneficios de nuestra propuesta con los intereses de la red de influencia y, concretamente, de quienes estén presentes en la reunión (Nota 2) .

Asimismo, asegurar que todos los asistentes disponen con antelación de la agenda y de información relevante de cara a la reunión de presentación no sólo da imagen de profesionalidad, sino que favorece nuestra conexión personal con los asistentes.

DURANTE LA PRESENTACIÓN.

¿Quién presenta? Hay muchos factores para determinar al presentador más idóneo. En general se viene asignando la presentación a la persona dentro del grupo de gestión de cuenta que tenga mayor familiaridad con los asistentes, sobre todo con el negocio del cliente y, particularmente, con el “lenguaje” del cliente. Esta persona debería ser, en grandes cuentas, el gestor comercial (Account Manager).

Apertura. Ha de ser necesariamente breve y escueta. Las habituales presentaciones de compañía o de ponente son cada vez menos relevantes, los asistentes o la han recibido previamente o lo consultarán en internet. La clave de la apertura es crear un buen contacto inicial con los asistentes, crear “rapport”(nota 3), mientras se presentan brevemente los participantes y se recuerda la agenda.

Desarrollo. ¿En qué orden presentar los contenidos? En situaciones de venta de soluciones y venta consultiva lo lógico es seguir la misma secuencia del propio proceso de la venta:

  • Plantear Retos. El punto de partida debe responder a la pregunta : “¿Por qué estamos aquí?”. El presentador, en lenguaje del cliente, comparte los retos y las oportunidades del contexto de cliente que le deberían llevar a un cambio de manos de nuestra solución, a la postre el objeto de la venta. El foco ha de estar, sobre todo, en aquellos retos y oportunidades que planteen una visión novedosa para el cliente.
  • Descubrir Beneficios. Esta es la parte más importante de la presentación. Se trata de que el cliente descubra los beneficios asociados al nuevo contexto de su negocio, una vez acometa el cambio asociado a nuestra solución. El foco en esta fase está en asegurar que se han puesto de manifiesto los beneficios que más afectan a los “influyentes” que participen y que son singulares de nuestra propuesta. Si esta fase se ha desarrollado correctamente, el cliente suele pasar a adoptar una actitud mucho más activa y de mayor curiosidad hacia nuestra solución.
  • Presentar Soluciones. Este es el momento, y no antes, en que procede comunicar al cliente nuestra solución, poniendo énfasis en los aspectos singulares y diferenciales de la misma para evitar el riesgo de hacer la “preventa” a un competidor. Observe el lector que prácticamente durante las dos terceras partes de la presentación se ha hablado del cliente, de su entorno y de su negocio y sólo al final hemos hablado de nuestra solución. Hay que prever, finalmente, un tiempo mínimo para invitar a los asistentes a formular las cuestiones que estimen para entender muestro planteamiento.

 

Cierre. Como en todas las fases en un proceso de venta, al final de la presentación hay que obtener un compromiso por parte del cliente que asegure un avance en el proceso. Este compromiso ha de manifestarse en una acción concreta, con fecha y responsable por parte del cliente. Por ejemplo: la elaboración en más detalle sobre algún aspecto de la oferta, un acuerdo sobre una demostración o una prueba piloto. Una presentación efectiva debe llevar a la fase de negociación y cierre puesto que, entre otras cosas, hemos elevado el nivel interno de nuestros “sponsors” dentro del cliente.

Una presentación es principalmente, oratoria, por lo que secuenciar con lógica las diferentes partes, ilustrarlas con casos e “historias” relevantes y utilizar un estilo que active la curiosidad de los asistentes eleva significativamente el impacto de nuestro discurso(Nota 4) .

El protagonista es el presentador, no el “powerpoint”.

Tradicionalmente se viene utilizando, como apoyo al presentador, la proyección de contenidos (en adelante, “slides”) elaborados con herramientas de elaboración de presentaciones. Las más utilizadas: Powerpoint de Microsoft y Keynote de Apple.

En este punto conviene puntualizar que no hay que confundir los contenidos de apoyo a la presentación con el documento entregable de la oferta.

El “entregable” es un documento descriptivo de la oferta en todo su detalle y orientado a ser autoexplicativo. Normalmente se habrá hecho llegar a todos los asistentes antes de la presentación.

Los “slides” de apoyo son elementos visuales para potenciar el mensaje del presentador. La utilización de imágenes, videos cortos o gráficos como respaldo de la presentación puede ser útil siempre y cuando no “capturen” la atención del asistente, que ha de estar en el presentador, y estén directamente relacionados con el tema que se está exponiendo.

A la hora de elaborar los contenidos y medios de apoyo son útiles las reglas indicadas en el Anexo 1 (Nota 5 ) .

TRAS LA PRESENTACIÓN

Reforzaremos la presentación si tras la misma se procede a una comunicación, a ser posible individualizada, con todos los asistentes, agradeciendo la atención prestada, aportando información relevante complementaria y resumiendo las acciones acordadas.

RESUMEN

La comunicación de nuestra propuesta de valor es la tercera fase del proceso de venta, tras el descubrimiento de retos y oportunidades y el diseño de una solución diferencial. Cada vez es más habitual, en ventas a gran cuenta e institucionales, un encuentro de presentación de la propuesta ante una representación del cliente. Conectar con los asistentes, partiendo de una visión novedosa de su negocio, invitándoles a visualizar un nuevo contexto para su negocio y aportando, al final, una solución de cambio viable potencia y prepara la fase final: el cierre de la venta. Cuando el discurso, la presentación en sí, se desarrolla con material de apoyo (slides) simple, claro y relevante y se elaboran “entregables” de calidad, se genera un mayor impacto.

ANEXO 1. Reglas de elaboración de “slides” de apoyo a presentaciones  (Nota 5 ) .

  1. Una transparencia que se explica por sí misma es una mala transparencia. El protagonista es el presentador, no la transparencia.
  2. Un mensaje hay que poder captarlo en, máximo, 2 segundos; si no, no funciona.
  3. En una transparencia sólo puede haber palabras clave.
  4. La palabra hablada ha de aparecer al mismo tiempo que el texto.
  5. En una transparencia sólo puede haber un mensaje: foto, diagrama, dibujo, palabra. Es mejor 3 transparencias que 3 mensajes en 1 transparencia.
  6. La “atención” hay que concentrarla y no dividirla. Cualquier elemento que fagocite la energía en una transparencia hay que quitarlo. De aquí se deriva:
  • En una transparencia sobran los títulos.
  • Sobra el logo de la compañía.
  • Los diagramas no necesitan descripciones de ejes.
  • No enseñar nunca los diagramas completos.
  • Cuanto más desnuda una transparencia, mayor el efecto.

NOTAS

NOTA 1. Ver resultados del estudio “Sales Experience Drivers of Customer Loyalty for Decision Makers” realizado por el Sales Executive Council y documentado en las páginas 102 y 103 del libro: The Challenger (Mathew Dixon y Bret Adamson, 2012).

NOTA 2. Recomiendo la nota “Business Markets Management” (Das Narayandas, Harvard Business Review, September 2005) para profundizar en los tipos de beneficios que componen una propuesta de valor en B2B y su comunicación a la unidad decisora de cliente.

NOTA 3. Un tratamiento muy práctico de la creación de “rapport” en ventas se presenta en el libro: “It’s Not All About Me: The Top Ten Techniques for Building Quick Rapport with Anyone Paperback “ (Robin Dreeke , Noviembre 2011).

NOTA 4. Para profundizar en los principios de la retórica para maximizar credibilidad recomiendo la nota “Ethos: Executive Credibility”, del profesor Brian Leggett,

NOTA 5. Recomendaciones elaboradas por Helmar Rodríguez , consultor de innovación en SAP y especialista en oratoria aplicada a los negocios.

La creación de presentaciones visuales se aborda con profundidad en las siguientes referencias:

  • Presentation Zen: Single ideas on presentation Design and Delivery. 2nd edition (2012).
  • Slide:ology. The art and science of creating great presentations. Nancy Duarte.

(© 2014 | Juan Miguel Poyatos Díaz. Todos los derechos reservados)

 

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