Los centros de atención de llamadas, también conocidos como “Call Centers” y, más recientemente “Contact Centers”, son unidades de servicio que están prácticamente presentes en todos los modelos de relación con clientes.
Dependiendo de criterios de propuesta de valor, segmentación de clientes y costes de servicio puede ser un eslabón en la cadena de valor desplegado con recursos propios (“insourcing”) o contratados a un proveedor de servicios (“outsourcing”).
La tecnología, particularmente, la telefonía IP, las comunicaciones unificadas, la aplicaciones colaborativas y los paquetes CRM han permitido flexibilizar notablemente estas unidades de servicio y enriquecer uno de los vectores de aumento de la vinculación e inteligencia de clientes: la multicanalidad. El “Call center” no se concibe hoy día aislado del resto de canales de comunicación con el cliente, ya sean presenciales (tiendas, distribuidores, fuerzas de venta directas) o virtuales (canales “on line”y redes sociales).
A pesar de la vertiginosa evolución que ha experimentado la tecnología de soporte a los “contact centers” y el peso que sigue teniendo en la gestión combinada de la experiencia de cliente no es extraño encontrar todavía algunas disfunciones cuya resolución es simple y suponen un giro radical en la experiencia de cliente. Las más comunes son las siguientes:
1.- PAGAR POR ACCESO AL CALL CENTER.
Es difícil que un cliente “entienda” y asimile con agrado el acceder a un “contact center” a través de servicios telefónicos de tarificación especial (ejemplo, a través de 902) para informar de una incidencia o denunciar una avería en un servicio, por ejemplo.
Si no queda más remedio, por nuestro modelo financiero de los servicios a clientes, es muy conveniente advertir al cliente de estas modalidades de acceso con coste en el momento de la contratación (principio de transparencia).
2.- DOBLE, TRIPLE SALTO.
Es difícil justificar hoy día más de dos interlocuciones para ser atendido por el personal asignado al objeto de nuestra interacción.
La tecnología de “distribución automática de llamadas” (“Automatic Call Distribution”) es ya lo suficientemente madura como para facilitar un acceso en un solo salto al equipo funcional (ventas, reclamaciones técnicas, facturación, altas, bajas, información) adecuado.
3.- SOLICITAR INFORMACIÓN YA APORTADA.
Esta situación se suele dar habitualmente en los procesos de incidencias sobre servicios recién contratados cuando, al acceder al centro de llamadas, la persona que nos atiende nos pide información (domicilio, servicios que se han contratado, fecha de contratación, canal por el que se contrató, etc..) que ya se aportó en el momento de la contratación. De nuevo, la tecnología actual de CRM permite disponer en tiempo real del perfil completo de un cliente y de sus servicios para todos los canales de interacción del cliente.
4.- “REPITAME SU HISTORIA”.
Esta disfunción en la atención al cliente está muy relacionada con la anterior. Ocurre cuando en el “itinerario” de una comunicación con el centro de llamadas se pide al cliente repetir los detalles de su petición (avería, queja, reclamación, solicitud, etc..)
Un ejemplo típico viene sucediendo en la comunicación de incidencias en la prestación de un servicio. En muchos casos, se solicita dos y tres veces repetir la descripción de incidencia, creando en el usuario dos sensaciones claramente negativas: descoordinación y desconsideración.
Los sistemas actuales (comunicaciones unificadas, colaboración y CRM) facilitan que solo sea necesario que el cliente describa su incidencia una sola vez.
5.- “ENSEÑAR LA COCINA”.
Un ejemplo ilustrativo típico se da cuando ante una petición la persona que nos atiende nos da una respuesta sin salida: por ejemplo: “no funciona el sistema”, “el producto que me pide no me sale en la pantalla”, “yo ya he pasado la incidencia al departamento de facturación”. Con ser muy posiblemente ciertas estas circunstancias, no solo son irrelevantes para el cliente sino que impactan negativamente al generar incertidumbres en el servicio.
Hay que pensar que no es inverosímil que en un momento determinado los sistemas de soporte a los centros de llamadas no estén disponibles para quienes atienden a los clientes o que, una petición determinada o situación comunicada por el cliente, no esté contemplada en el “manual de operaciones”.
Un buen entrenamiento del equipo en gestión de este tipo de situaciones dará una salida al cliente que le tranquilice y, al tiempo, permita al ejecutivo del servicio resolver internamente la situación pero haciéndose cargo de la incidencia ante el cliente, no devolviéndosela.
En resumen, los centros de atención de llamadas siguen teniendo un papel clave en la gestión integrada de la experiencia de cliente. Las tecnologías actuales permiten de una forma simple y sencilla corregir algunas de las disfunciones comunes en los centros de atención al cliente y convertirlos en potenciadores de la vinculación emocional del cliente, principal palanca de los comportamientos leales de los clientes.
(© 2014 | Juan Miguel Poyatos Díaz. Todos los derechos reservados)
Juan Miguel,
Creo reflejas con mucha precisión los problemas o debilidades de los Contact Centers. Pero para mi lo que necesita una explicación es el porqué conociendo estas debilidades, por que estoy seguro las conocen, los Gestores, no se corrigen
Hola, dirijo un contact center “interno” y el principal motivo de no mejorar las debilidades conocidas es porque no sale rentable. Como dice Juan Miguel en su primer punto muy pocos estamos dispuestos a pagar por este canal (me incluyo como usuario) y el futuro de un contact center que es un centro de costes es el downsizing y el outsourcing. Saludos
¡Buenas tardes! Muy de acuerdo con lo que comentaba aquí Alejandro, aunque pueda parecer muy sencillo corregir estos problemas o deficiencias, a veces es costoso y complicado para las empresas. Aunque esto no lo justifique, y lo deseable sea lograrlo, por ejemplo aprovechando al máximo las funciones de un buen CRM y dando al equipo humano una formación alta, actualizada y constante. La atención al cliente es algo fundamental para la productividad de una empresa. ¡Un saludo y gracias por el post!