Muy resumidamente, el proceso de venta en B2B (ventas a empresas) consta de los siguientes pasos: decidir el cliente objetivo, iniciar un “diálogo comercial”, identificar oportunidades con el cliente, diseñar conjuntamente una solución satisfactoria, ofertar una propuesta, negociar y cerrar un acuerdo.
Conseguir “conectar” con el cliente para iniciar el diálogo de venta y crear el clima de confianza necesario para que nos ayude a identificar necesidades, sobre todo las implícitas, es, sin lugar a dudas, el primer reto a salvar en lo que técnicamente denominamos “venta de soluciones”. A esta situación difícilmente llegaremos si no hemos desarrollado previamente un mínimo nivel de influencia en el cliente.
En ventas, influencia es generar deseo o predisposición en el cliente de hacer negocios con nosotros.
Dave Stein y Robert Cialdini(1) proponen seis principios para crear influencia que, en la práctica, son herramientas que se pueden aprender y desarrollar.
1.-> PRINCIPIO DE RECIPROCIDAD. Este principio nos lleva a invertir en los clientes que queremos que inviertan en nosotros. Antes de recibir, tenemos que dar.
En la venta moderna cada vez está más aceptado que en cualquier interacción con el cliente, incluso en las primeras reuniones de presentación y prospección, el cliente tiene que recibir o ganar algo. Hay que invertir tiempo y recursos para que el cliente perciba “valor” desde la primera interacción aunque este esfuerzo no se traduzca, a corto plazo, en una petición de oferta.
Por ejemplo: Vestas, a través del programa World of Wind (2), diseñó toda una estrategia de investigación de áreas de interés de los diferentes interlocutores de sus clientes potenciales.
Este esfuerzo permitió a los comerciales aportar información de interés (sobre nuevas tecnologías, prácticas de financiación de proyectos, información sobre mercados emergentes, regulación, etc…) para sus interlocutores en el cliente desde el primer encuentro, apalancando, de esta forma, la probabilidad de iniciar un “diálogo comercial” efectivo con el cliente.
2.-> PRINCIPIO DE SIMILITUD. Somos más receptivos con personas a las que conocemos o con las que tenemos elementos en común.
Robert Cialdini describe un experimento con alumnos de dos escuelas de negocio simulando complejas situaciones de negociación. La primera ronda de negociaciones llegó a un 30% de bloqueos o negociaciones rotas. Para la segunda ronda de simulación de negociaciones se distribuyó previamente información personal no confidencial sobre los participantes: ciudad de origen, aficiones, preferencias musicales y literarias, etc. El resultado fue que sólo hubo un 6% de negociaciones rotas en una nueva ronda de simulación de negociaciones de similar complejidad.
La implicación en ventas y generación de ofertas es obvia, conocer ciertos detalles y preferencias de nuestros interlocutores en el cliente nos permite crear un clima mucho más favorable y abierto para el diálogo comercial. Una vez más, las redes sociales nos facilitan enormemente esta labor.
3. -> PRINCIPIO DE CONSENSO. Ante un reto solemos observar qué solución han adoptado otras personas o empresas, particularmente aquéllas con las que nos sentimos más identificados.
Hay varias aplicaciones prácticas de este principio en B2B. Una de ellas es muy oportuna cuando presentamos referencias o testimonios para reforzar nuestra propuesta. Según este principio, se debería dar preferencia a casos de referencia y testimonios de empresas o personas lo más parecidos posible al cliente potencial y, más aún, de casos y problemáticas similares.
4. -> PRINCIPIO DE AUTORIDAD. En general nos apoyamos o buscamos guía en quienes consideramos que tienen un conocimiento y experiencia superior en la materia.
Este principio refuerza la importancia de diseñar nuestro posicionamiento ante el cliente, centrándonos en uno o dos atributos en los que realmente seamos singulares y, por tanto, debemos buscar clientes que valoren principalmente aquellos atributos de nuestro producto o servicio en los que claramente destacamos.
Frances Frei (3), en esta línea, promueve la actitud de “anti-héroe” en empresas de servicios. No podemos hacerlo bien en todo. Inevitablemente podremos destacar en determinados atributos de nuestro servicio a costa de sacrificar nuestro nivel en otros. La clave es seleccionar a los clientes que valoren nuestro “mix”.
5. -> PRINCIPIO DE CONSISTENCIA. Según este principio, cuando adoptamos una posición concreta, nace una presión interna y externa que nos lleva a comportarnos coherentemente con dicha posición.
Una aplicación práctica e inmediata de este principio es una acción tan sencilla como redactar y distribuir un resumen de lo acordado en nuestras reuniones con el cliente. Si el cliente nos dice que verá nuestra oferta y nos dará su impresión, verlo por escrito activará el principio de consistencia y generará voluntad para la acción comprometida.
El mismo principio se activa en las reuniones de comienzo de año cuando a los Jefes de Venta se les pide que presenten sus objetivos y sus planes. La declaración ante los otros de nuestros objetivos aumenta nuestro nivel de compromiso con los mismos.
6. -> PRINCIPIO DE ESCASEZ. Tenemos mayor predisposición a tomar aquellas decisiones que más protejan los recursos que consideramos más excasos.
Este principio soporta una de las técnicas más contrastadas de cierre de ventas: la apelación a potenciales pérdidas.
Por ejemplo, supongamos que, tras una auditoría de eficiencia energética en un edificio, ofrecemos un proyecto de aislamiento térmico al cliente.
Analicemos dos posibles mensajes:
a) Si ustedes abordan el proyecto de aislamiento ahorrarán 100€/día todos los días.
b) Si ustedes no abordan el proyecto de aislamiento están perdiendo 100€/día todos los días.
Los especialistas en técnicas de cierre saben que la segunda formulación, aunque se trate de los mismos 100€/día cada día, es mucha más efectiva para cerrar la venta.
En resumen, generar influencia es clave en la venta moderna para predisponer un diálogo comercial de profundidad con el cliente. Afortunadamente, soportadas y contrastadas por abundantes estudios e investigaciones, cada vez disponemos de más herramientas para desarrollar nuestra capacidad de influencia para vender y, en general, hacer, desde la integridad, que las cosas sucedan.
Notas:
(1) “Influence: Science and Practice”. Robert B. Cialdini.
(2) “Vestas: Word of wind.” Case Study. 511121-PDF-ENG
(3) “Uncommon Services: How to win by putting your customers at the core of your business”. Frances Frei.
(© 2014 | Juan Miguel Poyatos Díaz. Todos los derechos reservados)
